بوابة أوكرانيا – كييف في 7 اكتوبر 2021-في الشهر الماضي ، تم الكشف عن أنه تم العثور على العديد من أكبر العلامات التجارية في العالم للإعلان على المواقع الرقمية التي تحتوي على معلومات مضللة عن COVID-19.
وجد تحليل لبيانات الإعلانات الآلية أجرته NewsGuard و Comscore أن ما يقرب من 2.6 مليار دولار من عائدات الإعلانات المقدرة يتم إرسالها إلى ناشري المعلومات المضللة والمعلومات المضللة كل عام من قبل المعلنين الآليين.
تم العثور على أكثر من 4000 علامة تجارية ، بما في ذلك Pepsi و Starbucks و Comcast و Verizon و Marriott وحتى CDC ، قد اشترت إعلانات على مواقع الويب التي تنشر معلومات خاطئة حول COVID-19 ، وفقًا لـ NewsGuard.
وجد تحليل أجراه مكتب الصحافة الاستقصائية أيضًا أن علامات تجارية مثل Nike و Amazon و Ted Baker ، كانت تعلن على مواقع الويب التي تنشر معلومات مضللة عن COVID-19. وذكر التقرير: “يتم وضع هذه الإعلانات من خلال سوق الإعلانات الرقمية” غير الشفافة حسب التصميم “، والتي من المتوقع أن تبلغ قيمتها أكثر من 455 مليار دولار هذا العام”.
إن طبيعة الإعلان الآلي هي ما يتسبب في وضع الإعلانات على مواقع الويب المضللة بسبب الافتقار إلى الشفافية فيما يتعلق بمكان وضع الإعلان.
يتدفق الأموال إلى المواقع التي تستضيف محتوى ضارًا لأن نظام المزايدة على الإعلانات يعني أن هذه المواقع تختلط مع مواقع أخرى أكثر اعتدالًا ، كما قال الدكتور أوغسطين فو ، باحث مستقل في احتيال الإعلانات والموظف السابق في وكالة الإعلانات Omnicom في تقرير المكتب.
وهو ما صرح به ستيوارت موريسون ، المدير الإداري لشركة MEA of FirmDecisions لفهم أفضل لكيفية منع العلامات التجارية ووكالاتها من حدوث ذلك.
أولاً ، كيف يحدث شيء كهذا عندما يتم وضع إعلان العلامة التجارية على موقع يحتوي على أخبار مزيفة ومعلومات خاطئة؟
“لفهم كيف ينتهي الأمر بالعلامات التجارية بالإعلان على مواقع التآمر المزيفة أو COVID ، يجدر أولاً فهم كيفية شراء العلامات التجارية للإعلانات الرقمية. هناك طريقتان يمكن شراء المخزون الرقمي بهما:
مباشرة مع الناشر (غير قابل للمزايدة) حيث تتفاوض العلامات التجارية إما مع نفسها أو عبر وكالتها لشراء مساحة إعلانية مباشرة مع الناشر أو ممثله في سوق خاص. يمثل هذا حوالي ثلث الإنفاق على الإعلانات الرقمية.
“استخدام منصة تداول تسمى DSP أو منصة جانب الطلب من قبل العلامة التجارية أو وكالة شراء الوسائط لتقديم عطاءات لوسائل الإعلام في المزادات عبر الإنترنت. تعمل هذه بطريقة مماثلة لمنصات تداول سوق الأوراق المالية – يقوم المشتري بتسجيل الدخول ، ووضع معايير مثل الهدف الديموغرافي ، والاهتمامات ، والجهاز ، والوقت من اليوم ، والشهر ، والميزانية ، وما إلى ذلك. يتصل DSP ببورصات مخزون الإعلانات (حيث يقوم الناشرون تحميل مخزونهم ليتم شراؤه) وفي أي وقت يفتح فيه الشخص الذي يلائم المعايير المستهدفة صفحة الويب الخاصة بالناشر ، هناك مزاد فوري ويقدم العارض الفائز إعلانًا إلى متصفح الهاتف أو سطح المكتب للفرد ويتم الدفع للناشر. الهدف من هذا النوع من الإعلانات هو استهداف أفضل وفعالية من حيث التكلفة.
“بطبيعة الحال ، تحتاج مواقع الويب في التبادل إلى زوار شرعيين ، وهو ما قد يمثل تحديًا ، نظرًا لوجود ملايين المواقع التي تحتوي على محتوى مزيف أو لا معنى له ولا يزورها أشخاص حقيقيون ، والتي تم إنشاؤها لغرض وحيد هو خداع مزودي خدمة DSP بشكل أساسي لشراء الإعلانات على صفحاتهم بموجب هذا يكسبون لهم المال. يتم مزجها مع مواقع الويب الشرعية في عمليات تبادل الإعلانات وبسبب الأدوات التي يستخدمها المحتالون ، قد تجد منصات التداول صعوبة في تمييز الفرق “.
ما مدى تشابه أو اختلاف هذه المشكلة عن مشكلة أمان العلامة التجارية التي حدثت قبل بضع سنوات؟
“ظلت قضايا سلامة العلامة التجارية مستمرة لسنوات حيث أصبح المحتالون والممثلون السيئون أكثر تعقيدًا. كلف الاحتيال في إعلانات الوسائط الرقمية صناعة التسويق العالمية ما يقدر بـ 19 مليار دولار في عام 2018 ومن المتوقع أن يصل إلى 50 مليار دولار بحلول عام 2025 – أي ما بين 5 إلى 10 في المائة من إجمالي الإنفاق الرقمي للإعلان.
“في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا ، تتراوح تقديرات الإنفاق على الإعلانات الرقمية بين 1.5 و 3 مليارات دولار أمريكي ، حيث يتم شراء 30 إلى 50 بالمائة من الإعلانات الرقمية برمجيًا ، على سبيل المثال عبر منصة تداول مخزون الوسائط عبر الإنترنت.
“مع هذا الأخير ، تواجه العلامات التجارية ثلاثة تحديات رئيسية:
“يتمثل التحدي الأول للعلامات التجارية في التأكد من تقديم إعلاناتها على صفحات الويب التي لها زوار حقيقيون. يمتلك المحتالون فرقًا متطورة من الأشخاص الذين ينشئون مواقع ويب ثم يستخدمون الروبوتات لزيارة المواقع آلاف المرات لجعلها تبدو شرعية وشائعة. يتم بعد ذلك توفير المخزون الإعلاني لهذه المواقع في عمليات تبادل الإعلانات.
“بمجرد عرض الإعلانات على موقع ويب به زوار حقيقيون ، يتمثل التحدي الثاني في التأكد من أن إعلاناتهم” قابلة للعرض “. يعتبر مجلس تصنيف الوسائط أن الإعلان قد “تمت مشاهدته” إذا كان 50 بالمائة من البكسل في بؤرة التركيز لمدة ثانية واحدة أو في حالة مقاطع الفيديو ، تم عرض ثانيتين. بالإضافة إلى ذلك ، لا يريد المعلنون أيضًا عرض إعلاناتهم في الجزء السفلي من صفحة الويب حيث لا يتم عرضها.
“يتمثل التحدي الثالث في التأكد من عرض الإعلانات في بيئة آمنة للعلامة التجارية ، وهو ضمان عدم عرض الإعلانات جنبًا إلى جنب مع المحتوى الضار مثل الدعاية السياسية أو في هذه الحالة مواقع مؤامرة COVID-19 التي تعرض معلومات خاطئة لا تتوافق بقيم العلامة التجارية “.
ما هو تأثير مثل هذه الإعلانات على إدراك العلامة التجارية؟
“إذا كان للإعلانات التأثير المطلوب على المستهلكين وتحفيز تحويل العملاء بشكل هادف ، فيجب أن تظهر في السياق الصحيح. يُظهر البحث الذي أجراه مشروع Audience Project أن ثلث المستهلكين عبر أسواق متعددة يعتقدون أن الإعلانات التي تظهر في سياق ذي صلة لها تأثير إيجابي على إدراك العلامة التجارية. من ناحية أخرى ، يقول معظم المستهلكين أن العلامات التجارية التي تظهر في بيئات غير آمنة لها تأثير سلبي على الإدراك.
“قد يكون لدى العملاء القليل من الفهم لتعقيدات شراء الإعلانات الرقمية ، والمواقع التي تستخدمها العلامات التجارية للإعلان تساعد في تشكيل تصورات العملاء. أصبحت هذه مشكلة أكبر الآن مع العلامات التجارية التي تفكر في ما إذا كان الناشرون الشرعيون يتماشون مع قيمهم بشأن الاستدامة والعنصرية والمساواة قبل إنفاق الأموال معهم “.
كيف يمكن للعلامات التجارية والوكالات منع حدوث ذلك؟
يعد تطوير قائمة مواقع “القائمة البيضاء” المستهدفة المفضلة ومواقع “القائمة السوداء” نقطة انطلاق جيدة. يساعد هذا في توجيه عمليات شراء الوسائط المستهدفة والابتعاد عن المواقع الاحتيالية أو التي لا تتوافق مع قيم العلامة التجارية.
والثاني هو تدقيق الوكالات وعمليات شراء الوسائط الخاصة بها من خلال مراجعة قائمة المواقع التي أنفقت فيها الوكالة أموال العلامة التجارية والتحقيق فيها. ليس من غير المألوف أثناء عمليات تدقيق الامتثال للعقود الخاصة بالوكالات الكشف عن الإنفاق على المواقع التي تم تعريفها على أنها “غير معروفة” أو “غير مصرح بها” حيث لم نتمكن من تحديد مكان عرض الإعلانات بالفعل.
“يجب أن تنشر العلامات التجارية الأدوات التقنية لضمان إمكانية التعرف على المواقع من خلال علاماتها وإقرار شرعيتها”.
ما العوامل التي يجب على العلامات التجارية وضعها في الاعتبار عند توقيع عقود الوسائط الآلية مع وكالاتهم؟
“تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من حصولها على عقود شفافة تمامًا مع وكالاتها الإعلامية التي تحدد جميع الوسطاء في سلسلة التوريد الرقمية وتكلفتها وتضمن تحديد ذلك في اتفاقيات الوكالة الخاصة بهم.
“كثيرًا ما نرى عقودًا لوكالات العلامات التجارية ، والتي” لم يتم الإفصاح عنها “حيث تدفع العلامة التجارية فقط رسومًا وليس لها رؤية لأي من الوسطاء أو التكاليف. يمتد هذا إلى ما هو أبعد من وكالتهم الإعلامية أو النظام الأساسي الآلي المستخدم – فهم بحاجة إلى معرفة أدوات التحقق من الإعلانات المستخدمة للتخفيف من الاحتيال ، وما هي إعلانات التبادل التي يتم شراؤها ، وما هي منصات إدارة البيانات المستخدمة ، وبأي تكلفة.
“مع تحفيز كل فرد في سلسلة التوريد الرقمية من خلال العمولات أو الرسوم ، يجب أن يخضعوا للمساءلة إذا تم إنفاق أموال العلامات التجارية على مواقع أو مواقع احتيالية لا تتوافق مع قيمها.
“يجري العديد من المعلنين الآن عمليات تدقيق لوسائل الإعلام لضمان الشفافية الكاملة وأداء ميزانيات الوسائط الخاصة بهم ومعرفة مكان الهدر للتأكد من وصول كل دولار إلى عميل حقيقي يتصفح موقعًا يعكس قيم العلامة التجارية”.