بوابة اوكرانيا – كييف في 27اكتوبر 2023– كلما اندلعت الصراعات في الشرق الأوسط، غالبا ما تكون العلامات التجارية الاستهلاكية الأمريكية من بين الأهداف الأولى للغضب العام. ولم تكن الحرب في غزة مختلفة عن ذلك، حيث تعرضت فروع ماكدونالدز وستاربكس في لبنان للهجوم، وتم الإعلان عن مقاطعة المستهلكين في جميع أنحاء المنطقة.
وتعكس هذه الهجمات والمقاطعات مشاهد مماثلة من زمن الانتفاضة الثانية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وعصر حرب العراق، الأمر الذي أدى إلى فرض حظر على شركة كوكا كولا الذي ظل قائما في العديد من الدول العربية لعقود من الزمن، مما أعطى منافستها بيبسي ميزة في السوق. استمتعت حتى يومنا هذا.
وبينما تواصل إسرائيل قصفها لقطاع غزة رداً على هجوم حماس في 7 أكتوبر/تشرين الأول، أطلق العرب مرة أخرى مقاطعة للامتيازات الأمريكية في المنطقة للتعبير عن تضامنهم مع الفلسطينيين واحتجاجاً على الانحياز الواضح تجاه إسرائيل.
في قلب هذا الجدل تقع شركة ماكدونالدز – أكبر سلسلة للوجبات السريعة في العالم – بعد أن أعلن الامتياز الإسرائيلي لعملاق البرجر أنه سيرسل آلاف الوجبات إلى الجنود الإسرائيليين المتمركزين على خط المواجهة ضد حماس.
أدان العرب الشركة بعد انتشار مقاطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي تظهر جنودًا من قوات الدفاع الإسرائيلية يرتدون الزي الرسمي وهم يستمتعون بالبرغر والبطاطا المقلية والحليب المخفوق الذي يحمل علامة ماكدونالدز – في تناقض صارخ مع المدنيين في غزة الذين مزقهم الجوع والعطش عبر الحدود.
ليست شركة ماكدونالدز وحدها هي التي واجهت الانتقادات بسبب موقفها المؤيد لإسرائيل. وتواجه العلامات التجارية الأمريكية الأخرى، بما في ذلك ستاربكس، وبرجر كنج، وهارديز، وكنتاكي، وبيتزا هت، وبابا جونز، ودومينوز، أيضًا مقاطعة في جميع أنحاء العالم العربي.
وقال إحسان أمين، وهو سعودي يبلغ من العمر 35 عاماً ويعمل في القطاع الخاص: “إن المقاطعة العربية للامتيازات الأمريكية بسبب الصراع الفلسطيني الإسرائيلي تسلط الضوء على المشاعر العميقة الجذور والنشاط السياسي الذي تثيره هذه القضية في المنطقة”.
لكل شخص طريقته في إظهار التضامن… البعض يحتج في الشوارع والبعض الآخر يقاطعها. لقد اخترت المقاطعة. وهذا بمثابة وسيلة لصوتي لكشف الانحياز الغربي لصالح إسرائيل.
المقاطعة هي تكتيك مألوف يستخدمه النشطاء العرب ضد الشركات متعددة الجنسيات التي يُنظر إليها على أنها داعمة للاحتلال الإسرائيلي للأراضي الفلسطينية في الضفة الغربية والعمليات العسكرية في غزة.
منذ اندلاع الصراع في 7 أكتوبر، اتهمت العديد من الدول العربية الولايات المتحدة بتفضيل إسرائيل على الفلسطينيين. ومع محدودية وسائل التأثير على السياسة الأميركية، فإن المستهلكين العرب يصوتون بدلاً من ذلك بأقدامهم ويختارون رفض العلامات التجارية الأميركية.
وقال أمجد أحمد، رئيس مبادرة تمكين الشرق الأوسط التابعة للمجلس الأطلسي: “من المتوقع أن تعيد الأحداث الأخيرة في غزة إشعال التضامن العميق في المنطقة مع الشعب الفلسطيني وزيادة الحساسية تجاه رسائل الشركات، بالنسبة للعلامات التجارية العالمية، يعد هذا وقتا هشا، ويجب عليها أن تتقدم لضمان عدم الإساءة إلى المستهلكين المتنوعين، لسوء الحظ، قد يكون هذا تحديًا لأصحاب الامتياز الذين لديهم ملاك محليين مختلفين. ومع ذلك، فإن هذا لا يعفيهم من مسؤولية القيام بذلك، ومعظم اتفاقيات الامتياز التعاقدية تسمح لهم بقدر معين من السيطرة، خاصة فيما يتعلق بالاتصالات.”
لا يمكن التقليل من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي في الترويج لهذه المقاطعات. سمحت منصات مثل Twitter وSnapchat وTikTok وInstagram للناشطين بحشد الدعم لقضيتهم، ومشاركة المعلومات والتحديثات حول الشركات التي يجب مقاطعتها ولماذا.
قال أحمد: “نظرًا لحجم وسائل التواصل الاجتماعي وانتشارها، أصبحت جهود الدفاع عن المستهلك أقوى من أي وقت مضى ويمكن أن يكون لها تأثير كبير، إيجابًا وسلبًا، على العلامات التجارية”. “تواجه العلامات التجارية العالمية، على وجه الخصوص، تحديًا فريدًا في إدارة الاتصالات، نظرًا لبصمتها الواسعة والمتنوعة.”
ومع ذلك، قد لا يكون العملاء على علم بوجود فرق بين الإدارة العالمية للشركة وامتيازاتها الإقليمية. وفي الواقع، فإن تصرفات ماكدونالدز إسرائيل لا تعكس بالضرورة آراء الشركة ككل أو فروعها الأخرى.
في الواقع، قدمت منافذ ماكدونالدز في المملكة العربية السعودية وقطر وعمان والإمارات وماليزيا وباكستان ودول أخرى الدعم للشعب الفلسطيني من خلال تقديم المساعدات المالية ورسائل التضامن.
في أعقاب الأخبار التي تفيد بأن ماكدونالدز إسرائيل كانت تتبرع بوجبات الطعام لجنود جيش الدفاع الإسرائيلي، أصدرت ماكدونالدز السعودية بيانًا على موقع X يؤكد على أن هذا كان قرارًا مستقلاً، مشددًا على أن تصرفات شركاء الامتياز الفرديين لا تعكس سياسة الشركة.
قالت ماكدونالدز السعودية«كشركة سعودية بحتة، نفتخر منذ تأسيسنا بهويتنا السعودية، ومساهمتنا المستمرة في دعم اقتصادنا ومجتمعنا الوطني، وتبني الأمور الاجتماعية والإنسانية التي يهتم بها (مجتمعنا)» .
وتماشياً مع هذه القيم، “يسعدنا أن نعلن أن ماكدونالدز السعودية ستقدم تبرعاً بمبلغ 2 مليون ريال سعودي (533,000 دولار) لدعم جهود الإغاثة لمواطني غزة، أعانهم الله. وتأتي هذه المساهمة بعد التنسيق مع الجهات الرسمية ذات العلاقة.
كما تبرعت شركات الامتياز في قطر والكويت وعمان وتركيا والبحرين وباكستان والإمارات العربية المتحدة والأردن ولبنان ومصر بأموال لغزة.
تتم إدارة الغالبية العظمى من مواقع ماكدونالدز من قبل مشغلي الامتياز المحليين. يعمل هؤلاء المشغلون بعدة طرق كشركات مستقلة، حيث يحددون الأجور والأسعار، وعندما يرون ذلك مناسبًا، يقومون بالإدلاء ببيانات أو تبرعات وفقًا لتقديرهم.
عندما تتوسع المطاعم الأمريكية على المستوى الدولي، فإنها تعتمد عادة على مشغلي الامتياز المحليين لأن أصحاب الأعمال الإقليميين مجهزون بشكل أفضل للتعامل مع الديناميكيات المحلية ومخاطبة الأذواق المحلية. ومن خلال القيام بذلك، فإنهم يتنازلون أيضًا عن بعض السيطرة على الأعمال.
ولذلك تظل فعالية المقاطعة في إحداث تغيير سياسي هادف موضوعًا للنقاش. يجادل النقاد بأن التأثير على الامتيازات الأمريكية قد يكون محدودًا، لكن المؤيدين يعتقدون أنه بمثابة تعبير قوي عن التضامن والمقاومة.
يمكن للمستهلكين في الشرق الأوسط الضغط على العلامات التجارية من خلال التصويت بمحافظهم، وخاصة تلك العلامات التجارية التي تتمتع بإيرادات كبيرة في المنطقة.
وقال أحمد: “إن أفعالهم قد تثير أيضًا حركة عالمية، مما يضاعف التأثير”.
إن استخدام الضغط الاقتصادي يمكن أن يكون أقوى أداة للاحتجاج، خاصة في البلدان ذات الحريات المحدودة. تاريخياً، تم استخدام الضغوط المالية أو المقاطعة بفعالية، بما في ذلك أثناء حركة الحقوق المدنية في الولايات المتحدة، وفي نظام الفصل العنصري في جنوب أفريقيا، ومؤخراً ضد روسيا.
مع دعم الولايات المتحدة الذي لا لبس فيه والثابت لإسرائيل، فإن العلامات التجارية الأمريكية معرضة للخطر بشكل خاص. وقد تتأثر سلبًا على المدى القصير مع زيادة خطر حدوث أضرار طويلة المدى. وكما ازدهرت العلامات التجارية الأميركية الشعبية مع صعود القوة الناعمة الأميركية، فإنها سوف تضعف مع تراجعها المحتمل.
إحدى أبرز الأمثلة على هذه المقاطعة حدثت بعد أن اعترفت الولايات المتحدة رسميًا بالقدس عاصمة لإسرائيل في عام 2017، ثم نقلت سفارتها من تل أبيب إلى المدينة.
وقد قوبلت هذه الخطوة بالإدانة في جميع أنحاء العالم العربي، حيث كان يُنظر إليها على أنها انحراف كبير عن الاتفاقيات الدولية القائمة منذ فترة طويلة فيما يتعلق بوضع القدس.
رداً على ذلك، بدأ العديد من المستهلكين والشركات العربية حملة مقاطعة للامتيازات الأمريكية مثل ماكدونالدز، وستاربكس، وكنتاكي.
في بعض الحالات، كان للمقاطعة آثار مالية ملموسة، لكن قد يكون من الصعب استمرارها على المدى الطويل.
وقال أمين المقاطع : “على الرغم من أنه قد لا يكون لدينا دائمًا تأثير اقتصادي كبير على الامتيازات، إلا أنها رمز للتضامن مع القضية الفلسطينية إنها أيضًا وسيلة بالنسبة لنا للتعامل مع قضية جيوسياسية معقدة لها صدى عميق في المنطقة.”